Pengertian Brand Equity Menurut Ahli

Pengertian Brand Equity
Terdapat banyak makna dalam konsep brand equity. MSI (Marketing Science Institute) menyatakan bahwa brand equity dapat digambarkan oleh konsumen dalam bentuk aset keuangan dan dalam sekumpulan asosiasi dan perilaku (Keller, 2003). Sedangkan dalam sudut pandang David A. Aaker (1997) brand equity didefinisikan sebagai serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbol, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan dari perusahaan tersebut. Dari sisi perilaku, ekuitas merek penting untuk memberikan diferensiasi yang mampu menciptakan keunggulan kompetitif berdasrkan persaingan non harga (Aaker, 1997). Selain itu Aaker (1997) mengutarakan bahwa ekuitas merek terdiri dari
  1. Kesadaran merek (brand awareness)
  2. Asosiasi merek (brand association)
  3. Persepsi kualitas (perceived quality)
  4. Loyalitas merek (brand loyalty)
  5. Aset-aset merek lainnya (other proprietary assets)
Knapp (2001), mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. 

Martin and Brown dalam Lassar et. Al. (1995) dalam Tony Sitinjak (2005), menyatakan ekuitas merek memiliki lima dimensi, yaitu kesan kualitas (perceived quality), kesan nilai (perceived value), citra (image), dapat dipercaya (trustworthiness), dan komitmen (commitment).

Di dunia permerekan dikenal apa yang disebut brand equity. Makna bebasnya , suatu level brand perusahaan. Tegasnya, brand equity adalah bagaimana para konsumen, pelanggan, karyawan, dan semua stakeholders merasakan tentang merek bersangkutan. Sejauh mana bentuk ekuitas brand di mata stakeholders akan bergantung pada sistem dan kultur yang dibangun dan dilaksanakan (Tim Warta Pertamina, 2007).

Peranan ekuitas merek terhadap sukses suatu perusahaan juga perlu untuk diteliti. Ekuitas merek mungkin membangkitkan nilai bukan hanya bagi perusahaan dan pelanggan tapi juga bagi karyawan, stakeholders dan manajemen, karena ini adalah merupakan faktor yang terintegrasi bagi kesuksesan suatu perusahaan (Schultz, 1998). Ketika setiap strategi dan keputusan bisnis dibuat untuk mendorong ekuitas merek, maka semua stakeholder tentu berkeinginan untuk menang.

Ekuitas merek adalah nilai tambah (incremental utility) suatu produk yang diberikan melalui nama mereknya seperti Coke, kodak, Levi’s, dan Nike (Yoo et. Al.,2000). Menurut Simon dan Sullivan (1993) para peneliti menduga bahwa ekuitas merek bisa diukur dengan mengurangi utilitas atribut fisik produk dari total utilitas suatu merek. Sebagai aset yang penting bagi perusahaan, ekuitas merek bisa meningkatkan cashflow bagi bisnis.

Keunggulan Brand Equity.
Melalui merek dengan ekuitas merek yang kuat, perusahaan dapat menggunakannya untuk mengusai pasar dengan mengembangkan keuntungan yang kompetitif dan berkelanjutan (suistainable competitive advantage).

Kekuatan merek dapat dilihat dari kuat tidaknya ekuitas merek. 
Dari sisi perilaku, ekuitas merek penting untuk memberikan diferensiasi yang mampu menciptakan keunggulan kompetitif berdasarkan persaingan non harga (Aaker, 1997).

Dalam Kotler (1995) keuntungan kompetitif yang dapat diperoleh tingginya ekuitas merek adalah :
1. Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang kompetitif.
2. Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena kredibilitasnya yang tinggi.
3. Mampu menetapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena terdapat keyakinan konsumen terhadap kredibilitas barang tersebut.
4. Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer sebab pelanggan mengharapkan mereka memiliki merek tersebut.
5. Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen tinggi.

Pengelolaan ekuitas merek perlu dilakukan dengan cermat mengingat para pelanggan akan sangat terikat dengan hal tersebut pada waktu akan melakukan relationship dengan perusahaan. Oleh karenanya pemahaman pelanggan berdasar ekuitas merek menjadi critical view bagi pemasar. Keller (1999) dalam Bertha Bekti (2003) mendefinisikan pelanggan berdasar ekuitas merek sebagai suatu pemahaman yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek sebagai bentuk respon dari aktifitas pemasaran. Pelanggan berdasar ekuitas merek yang baik akan mempengaruhi tanggapan mereka secara positif terhadap suatu produk, harga, atau komunikasi ketika merek tersebut diidentifikasi.

Konsep ekuitas merek mempengaruhi secara langsung efektifitas pengelolaan merek dalam jangka panjang yang diterjemahkan dalam keputusan-keputusan pemasaran. Aktifitas perusahaan dalam program pemasaran secara potensial dapat mengubah pemahaman konsumen mengenai merek tertentu baik sisi ‘brand awareness’ dan ‘brand image’. Oleh karenanya perspektif pelanggan berdasarkan ekuitas merek menjadi sangat penting ketika membuat keputusan pemasaran untuk mempertimbangkan bagaimana perubahan-perubahan kedua aspek tersebut apakah berpengaruh positif atau malah sebaliknya terhadap keputusan pemasaran (Usahawan, 2003).

Keller (1993) dalam Tony Sitinjak (2005), mengatakan bahwa terdapat dua motivasi secara umum dalam studi ekuitas merek. Pertama berdasarkan motivasi keuangan untuk mengestimasi nilai dari merek yang lebih tepatnya untuk maksud akuntansi ( in term of asset valuation for the balance sheet) atau untuk maksud merger, akuisis. Kedua berdasarkan motivasi untuk meningkatkan produktivitas pemassaran dengan efisiensi biaya pemasaran. Dari perspektif konsumen, ekuitas merek merupakan respon konsumen terhadap nama merek yang dievaluasi oleh konsumen.

Indikator Brand Equity
Menurut Durianto, Sugiarto, dan Budiman (2004) pengukuran indikator brand equity meliputi faktor-faktor : kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, kepemimpinan atau popularitas, harga optimum, loyalitas, pangsa pasar, dan jangkauan distritibutor.

Postingan terkait:

Belum ada tanggapan untuk "Pengertian Brand Equity Menurut Ahli"

Posting Komentar